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〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

本書是英國文案專家安迪•麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太好讀的書，但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡，作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等，的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。

在社群平台與數位廣告興起之後，文案寫手的寫作風格備受挑戰，到底什麼才是好文案？什麼是壞文案？作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比，我更喜歡作者提到的一段話：

「有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：『我喜歡它嗎？』而是：『它有效嗎？』或更精確來說：『能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？』」

社群平台與數位廣告興起，就是讓文案的成效「可視化」，可以看到互動數、留言數、分享數，甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數？多少營業額？

如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上，甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣？在哪一段內容後選擇離開網頁？非常殘酷而真實。

一則文案是好還是壞，越來越難用「風格不同」來推託，而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一：「創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？」

曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長，也是《流量池》一書的作者楊飛，也提出過「品效合一」的概念，主張就算是品牌廣告也必須做出實效，為企業確實帶來獲利，而不是美化形象、打打曝光就算了。

我自己的故事行銷企業內訓，也會一再強調，「故事行銷不是勵志學，而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容（包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等）的製作與發布都有更強的獲利目的性。

作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現，例如談到內容行銷時，最常被人詬病的就是實際成效不彰，無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話：

「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案，也許也因此掏錢購物。相反的，內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心，因此願意被捕。重點來了：大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪，可是卻完全沒有捕鼠器。」

如何讓讀者變成顧客，願意掏出錢的「捕鼠器」，就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。

市面上的文案書不計其數，每當我在閱讀這類書籍時，我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼？什麼是他所認為的文案核心價值？在本書中作者也明確講到了，而且我覺得說得非常的深刻與清楚：

「文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。」

你可以發現，文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活，我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段，也是本書的核心訴求。

這段文案核心價值，不只適用於文案，就算放到人生價值上也完全適用：我們生而為人的價值，就是要了解他人的感受，協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。

表面上我們在學文案心法，其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。

最後，我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時，翻開本書的心法一讀，也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。



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〔推薦序〕

小心！你將學會這套強大的文案魔法！

歐陽立中 / Super教師、暢銷作家

??????? 為什麼你得學文案？先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的，有個盲人在路邊乞討，紙板上寫著：「我看不見，請幫幫我。」街道上人來人往，但卻沒人投錢給這個盲人。這時，有個廣告人經過，告訴盲人說：「我幫你把紙板上的話改一下好嗎？」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了，過沒多久，盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響，原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼？紙板上寫著：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

????? 第二個故事是這樣的，有個老太太在路邊賣橘子。來，如果是你賣橘子，你會在紙板上寫什麼？我想可能是「橘子很甜！」「鮮甜多汁！」「不甜免錢！」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎？四個字：「甜過初戀！」瞬間，這個文案在網路上瘋傳，老太太賣的不只是橘子，賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。

????? 所以，為什麼你得學文案？答案再清楚不過了，那就是：「學會與消費者高效溝通！」但問題來了，捫心自問，你喜歡看廣告嗎？走在路上，人家發廣告傳單，你會拿嗎？在臉書閒逛，看見廣告出現，你會點進去嗎？看Youtube影片，結果廣告先跑出來，你會耐著性子看完嗎？不會對吧！為什麼呢？

????? 因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的：「這世上兩件事情最難，第一個是把想法放進對方心中，第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧，文案就是在面對這兩大棘手的挑戰！當然，這並非不可能的任務，但你一定要先拋開過去的認知，重新培養「文案思維」，而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書！

?????? 作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡，我覺得臉上熱辣辣的，因為作者這記耳光，打得又響又亮。原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。

?????? 你說：「可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」：先給讀者誘惑(Tempt)，讓他無從抗拒；接著再告訴他這件事影響（Influence）有多大，讓讀者開始正視；再來開始說服(Persuade)，利用故事和論點，引發情感共鳴；最後等他卸下心防，開始心動時，才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣，加上安迪對人性的洞察，形成最具說服力的「文案寫作術」。

?????? 當然，裡頭的文案珍寶絕對不僅於此，還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現，原來厲害的文案，是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。

?????? 我想起廣告界的泰斗大衛•奧格威的經典文案：「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說？他是這麼說的：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對！好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！